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頭部車企爭相加入，新一輪價(jià)格戰(zhàn)又“殺瘋了”
2023-08-22
2023年，絕對(duì)是中國車市格局重塑的關(guān)鍵一年。
一季度，受特斯拉降價(jià)影響，疊加“國六A”清庫存，以及車企和地方政府對(duì)汽車消費(fèi)的聯(lián)動(dòng)補(bǔ)貼，汽車行業(yè)爆發(fā)慘烈價(jià)格戰(zhàn)，從新能源汽車到燃油車，從平價(jià)品牌到豪華品牌，前前后后有近50家主流車企的上百款車型加入。
雖然最終，這場“大亂斗”對(duì)車市整體銷量并沒有起到比較明顯的提振作用，卻極大地沖擊了合資品牌，使得主流合資車企油轉(zhuǎn)電進(jìn)程在隨后幾個(gè)月顯著提速。不僅如此，這場價(jià)格戰(zhàn)還一定程度上重塑了合資車的價(jià)格體系，許多熱門車型價(jià)格一度跌至歷史最低點(diǎn)，其中大眾ID.3在德國的售價(jià)甚至比中國高近20萬元，也算是意外的“收獲”。
而得益于自主車企在新能源汽車市場的一路高歌猛進(jìn)，上半年自主品牌乘用車還首次實(shí)現(xiàn)了半年度市場份額超50%。
然而，一切看似在往好的方向發(fā)展的同時(shí)，新的變數(shù)隨之而來。由于車市增速持續(xù)疲軟，以及主流車企銷量目標(biāo)承壓，過去一段時(shí)間又有多家車企相繼宣布降價(jià)，幅度從數(shù)千元到數(shù)萬元不等，新一輪車市價(jià)格戰(zhàn)由此悄然打響。
圖片來源：蓋世汽車
新一輪價(jià)格戰(zhàn)爆發(fā)
整車廠對(duì)于“價(jià)格戰(zhàn)”的癮，似乎越來越難戒了。這不消停了幾個(gè)月，大家又紛紛開始摩拳擦掌。
8月20日，智己汽車宣布推出智己LS7限時(shí)購車政策：8月19日-10月31日期間購買智己LS7，可享豪華增配+現(xiàn)金立減，綜合優(yōu)惠幅度達(dá) 3.9 萬元。
智己汽車是最新一家宣布降價(jià)的車企。就在上周，特斯拉曾兩度宣布分別對(duì)Model Y/3和ModelS/X價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，其中Model Y長續(xù)航版和高性能版均降價(jià)1.4萬元，Model 3 現(xiàn)車提供8000元保險(xiǎn)補(bǔ)貼，而ModelS/X全系現(xiàn)車可享 5.4萬元-7萬元不等的價(jià)格優(yōu)惠。
如果將時(shí)間線進(jìn)一步拉長，據(jù)蓋世汽車不完全統(tǒng)計(jì)，自8月以來國內(nèi)已經(jīng)有超過10家車企通過官降、新車優(yōu)惠、調(diào)整權(quán)益等形式直接或者間接對(duì)旗下新車降價(jià)，包括極氪、哪吒汽車、零跑、長城歐拉等。
不過與一季度價(jià)格戰(zhàn)以燃油車占據(jù)主導(dǎo)不同，本輪降價(jià)更多是圍繞新能源汽車展開，參與的品牌也以新能源車企居多。除了上汽大眾旗下的途昂、新途岳、途觀L、途鎧、朗逸等少數(shù)幾款燃油車，目前宣布降價(jià)的大部分都是新能源汽車，這也讓原本就極度“內(nèi)卷”的新能源汽車市場更加混亂起來。
圖片來源：乘聯(lián)會(huì)
從當(dāng)前中國新能源車市整體結(jié)構(gòu)來看，30萬元以下才是主流消費(fèi)市場。據(jù)乘聯(lián)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，今年上半年，30萬元及以上級(jí)別新能源汽車市場份額為13.5%，而30萬元以下車型則占據(jù)了86.5%的市場份額。
特斯拉剛剛宣布降價(jià)的Model Y長續(xù)航版和Model 3兩款車型，恰恰屬于這一價(jià)格區(qū)間，其中Model Y長續(xù)航版，伴隨著此次調(diào)價(jià)正式來到了30萬元以內(nèi)區(qū)間，Model 3則接近20萬元級(jí)別，降價(jià)后難以避免會(huì)對(duì)定價(jià)在20萬元—30萬元的同級(jí)新能源車型產(chǎn)生一定的威脅。
同樣在此輪降價(jià)中打入了30萬元以內(nèi)市場的還有極氪001。8月11日，極氪官方對(duì)極氪001推出限時(shí)立減活動(dòng)，最高降3.7萬元。其中，YOU版和ME版車型下調(diào)后的價(jià)格為38.6萬、34.9萬元，而入門款WE版直接下探到30萬元以內(nèi)，最新價(jià)格為26.9萬元。
作為極氪品牌首款車型，極氪001于2021年上海車展正式發(fā)布，當(dāng)年10月正式開啟交付，迄今累計(jì)交付量已超過10萬臺(tái)，其中僅2022年就交付了 71,941臺(tái)。據(jù)極氪CEO安聰慧此前透露，今年極氪001預(yù)計(jì)將再度交付7萬輛。
圖片來源：嵐圖汽車
8月19日，新嵐圖 FREE 在 2023 VOYAH NIGHT 嵐圖用戶之夜正式上市，該車以 26.69 萬元的價(jià)格也正式打入了25 萬 -30 萬元的市場區(qū)間，相較于老款33.36萬的起售價(jià)格，降幅接近7萬元。值得關(guān)注的是，除了直接宣布降價(jià)，通過推出新款車型下調(diào)售價(jià)區(qū)間也是今年車市較為常見的一種降價(jià)手段。
根據(jù)嵐圖汽車CEO盧放此前透露，嵐圖汽車今年的銷量能夠在2022年基礎(chǔ)上增長1-2倍。去年全年，嵐圖汽車的銷量是1.94萬輛，這意味著今年嵐圖的銷量目標(biāo)大約在4萬-6萬輛之間。盡管目前，嵐圖距離銷量目標(biāo)的完成還有很大一段距離，伴隨著新款嵐圖 FREE的上市，以及在價(jià)格上的大幅度下探，接下來嵐圖的表現(xiàn)還是很值得期待的。
愿不愿意都得打
關(guān)于本輪降價(jià)潮，蓋世汽車研究院分析師認(rèn)為，是宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境不穩(wěn)定，消費(fèi)者消費(fèi)信心低迷，另外還有動(dòng)力電池成本快速下滑，多重影響下帶來的綜合反應(yīng)和產(chǎn)品銷售策略。
據(jù)乘聯(lián)會(huì)最新統(tǒng)計(jì)的銷量數(shù)據(jù)，在剛剛過去的7月，國內(nèi)乘用車零售銷量共計(jì)達(dá)177.5萬輛，同比下降2.3%，環(huán)比下降6.3%；1~7月，國內(nèi)乘用車?yán)塾?jì)零售量達(dá)1,129.9萬輛，相較于去年同期的1,108.7萬輛，微增1.9%。
但要知道，今年前7個(gè)月國內(nèi)僅乘用車出口（含整車與CKD）就達(dá)到了199萬輛，而去年同期只有110萬輛，這意味著今年車市很大一部分增量是來自于出口。上半年盡管有政策刺激、國六老庫存促銷等多重利好，國內(nèi)車市整體依然處于增長乏力的狀態(tài)。
圖片來源：中國汽車流通協(xié)會(huì)
經(jīng)銷商持續(xù)嚴(yán)峻的生存狀況，也證明了這一點(diǎn)。據(jù)中國汽車流通協(xié)會(huì)最新發(fā)布的2023年上半年全國汽車經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查結(jié)果，在廠家設(shè)定的年度銷量目標(biāo)完成情況方面，完成了半年度銷量目標(biāo)的經(jīng)銷商占比僅為24.9%，56.9%的經(jīng)銷商完成了任務(wù)指標(biāo)的80%以上。這意味著，還有超4成汽車經(jīng)銷商半年銷量任務(wù)完成率不足80%。
與之對(duì)應(yīng)的是，整車廠的銷量目標(biāo)完成情況也整體不及預(yù)期。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在11家披露了年度銷量目標(biāo)的A/H股上市車企中間，上半年無一家目標(biāo)完成率達(dá)到了50%，即便是表現(xiàn)較好的比亞迪、吉利、理想汽車等，完成率也不過40%。而蔚來、零跑、小鵬三家新造車品牌，半年完成率甚至不足30%。
一方面，車市持續(xù)低迷，主流車企銷量目標(biāo)完成情況整體不樂觀。“另一方面，在當(dāng)前的市場形勢(shì)下，特斯拉、比亞迪已經(jīng)擁有較大的產(chǎn)品定價(jià)主導(dǎo)權(quán)，各主流車企都希望借助降價(jià)策略應(yīng)對(duì)市場競爭。”上述分析師表示。
譬如年初的新能源汽車降價(jià)潮，很大程度上就起源于特斯拉的大幅度降價(jià)。本次調(diào)價(jià)中，Model 3起售價(jià)直降3.6萬元，Model Y起售價(jià)直降2.9萬元，兩款車型其余版本的降價(jià)幅度從2萬元到4.8萬元不等，不僅創(chuàng)下了特斯拉中國售價(jià)的歷史最低紀(jì)錄，也直接對(duì)部分本土品牌同價(jià)位車型造成一定壓力，所以才有了隨后的一眾新能源車企爭相跟進(jìn)。
圖片來源：特斯拉
這次新能源汽車再度集體降價(jià)，拋開宏觀市場影響因素，來自特斯拉的“威脅”同樣不容忽略。
“若整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境不穩(wěn)定，（特斯拉）還會(huì)繼續(xù)進(jìn)行降價(jià)。”此前，在特斯拉第二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，特斯拉CEO埃隆·馬斯克曾明確表示。果不其然，隨后一個(gè)月特斯拉就先后在中國香港以及大陸市場宣布降價(jià)，可見馬斯克口里的“降價(jià)”并非只是說說而已。
不過，對(duì)于一眾新能源車企來說，特斯拉真正的“刀”在此輪降價(jià)潮中或許還沒有落下來，更大的威脅或在于新款Model 3。
據(jù)悉，相較于老款Model 3，特斯拉新款Model 3重新進(jìn)行了設(shè)計(jì)，不僅進(jìn)一步減少了零部件的數(shù)量，加上一體化壓鑄帶來的成本節(jié)省，有望使生產(chǎn)成本降低高達(dá)14%，因此價(jià)格可能會(huì)更低。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，新款Model 3價(jià)格甚至不排除低于20萬元的可能。
據(jù)知情人士透露，目前特斯拉正處于生產(chǎn)新款Model 3展示車的最后階段，真正的大規(guī)模量產(chǎn)預(yù)計(jì)最快將于9月開始。而在終端市場，新款Model 3已經(jīng)開始接收訂單，訂金為1000元。
圖片來源：上海鋼聯(lián)
值得一提的是，今年以來電池原材料價(jià)格的持續(xù)下降，也為新能源車企價(jià)格戰(zhàn)提供了重要信心支撐。據(jù)上海鋼聯(lián)發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，8月17日，國內(nèi)電池級(jí)碳酸鋰均價(jià)較前一交易日下跌0.55萬元/噸至22.25萬元/噸，相較今年年初幾乎腰斬。
不僅如此，諸如正負(fù)極、隔膜、電解液等其他鋰電池原材料，今年也都出現(xiàn)了不同幅度的下跌。而對(duì)于新能源汽車，目前動(dòng)力電池大約占整車生產(chǎn)成本的40%左右。原材料成本下降，無疑會(huì)帶動(dòng)電池乃至新能源汽車整車成本隨之下降。
綜合以上種種，盡管此次價(jià)格戰(zhàn)來勢(shì)洶洶，細(xì)思之下并不令人意外。
準(zhǔn)備好“長線作戰(zhàn)”
無論是由于“內(nèi)憂”還是“外患”，新能源車企爭相參與降價(jià)，最終目的無外乎搶占更多的市場份額。
當(dāng)前，新能源汽車替代燃油車已經(jīng)是大勢(shì)所趨。得益于電動(dòng)化的持續(xù)提速，新能源汽車和傳統(tǒng)燃油車正呈現(xiàn)此消彼長的發(fā)展態(tài)勢(shì)。
在剛剛過去的7月，國內(nèi)新能源乘用車零售銷量達(dá)64.1萬輛，相較于去年同期的48.6萬輛，同比增長31.9；滲透率為36.1%，較去年同期26.8%的滲透率提升9.3個(gè)百分點(diǎn)。要知道在2020年的時(shí)候，我國新能源汽車的滲透率不過5%。
到今年年底，據(jù)比亞迪股份有限公司董事長、總裁王傳福近日在比亞迪第500萬輛新能源汽車下線活動(dòng)上預(yù)測，中國新能源汽車市場滲透率將達(dá)37%；到2024年年底，滲透率將達(dá)48%；到2025年年底，滲透率將達(dá)60%。
與之對(duì)應(yīng)，則是燃油車滲透率的持續(xù)下滑。
正因?yàn)槿绱耍蠹叶枷Ｍ诮K局揭曉之前，能占據(jù)盡可能多的市場份額。甚至馬斯克也曾直言，愿意在短期內(nèi)犧牲特斯拉的利潤，以積極爭取市場份額，從而為接下來的無人駕駛做好準(zhǔn)備。
事實(shí)證明，這一招還是奏效的。得益于年初的大幅度降價(jià)，今年上半年特斯拉中國零售銷量累計(jì)達(dá)29.4萬輛，同比增長48.9%，其中一季度和二季度銷量分別為13.7萬輛和15.7萬輛，同比分別增長26.9%和75.5%。
圖片來源：蔚來汽車
蔚來汽車自6月宣布調(diào)整全系新車的價(jià)格及首任車主用車權(quán)益后，當(dāng)月銷量就立刻回升至10,707輛，環(huán)比5月的6,155輛，大增74%。7月進(jìn)一步突破2萬輛，達(dá)到了20,462輛，同比增長103.6%，環(huán)比增長91.1%，再次創(chuàng)下月度交付量新高。其中全新ES6，7月交付超10,000臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了蔚來單車型月交付首次破萬。
另外還有上汽大眾ID.3，在7月初推出12.59萬元的“限時(shí)驚爆價(jià)”后，在終端市場的銷量迅速飆升，7月訂單成功破萬，環(huán)比暴增689%。
由此可見，降價(jià)對(duì)于新車銷量的提升作用還是比較明顯的。接下來，就看這一輪降價(jià)最終會(huì)給整體車市帶來多大的增量。
值得關(guān)注的是，當(dāng)終端需求減弱，通過降價(jià)固然可以刺激一部分銷售，但對(duì)于整車廠而言，這同時(shí)也意味著更低的利潤。而當(dāng)下大多數(shù)本土新能源車企都是在“賠本賺吆喝”，一再降價(jià)無異于“雪上加霜”。
圖片來源：特斯拉
據(jù)特斯拉此前公布的二季度財(cái)報(bào)，由于一季度的大規(guī)模降價(jià)促銷策略，使得利潤被削薄，二季度特斯拉雖然總營收和凈利潤均實(shí)現(xiàn)了同比增長，但其毛利率卻降至了18.2%，為近3年來最低毛利率水平。
要知道，特斯拉的汽車毛利率一直處于行業(yè)領(lǐng)先水平，面對(duì)降價(jià)，特斯拉尚且不抗跌，更遑論其他車企。但如果不降價(jià)，銷量又遲遲上不去，可能最后連留在牌桌上的機(jī)會(huì)都沒有了，總歸要搏一搏。
因此不難預(yù)見，伴隨著車市競爭的持續(xù)加劇，必將有更多的車企參與降價(jià)。“賣不好的降價(jià)，是為了活著，那么本身就賣的好的為啥還要降價(jià)，因?yàn)樗麄冎兰幢悻F(xiàn)在不降價(jià)，也得進(jìn)入下一波，先降價(jià)把客群穩(wěn)住才更關(guān)鍵。”有業(yè)內(nèi)人士感嘆道。
甚至有觀點(diǎn)認(rèn)為，車市價(jià)格戰(zhàn)有望會(huì)持續(xù)到明年。接下來，就看哪些企業(yè)能扛到最后了。
